L’explication donnée par les psychologues est que les consommateurs adaptent leur possibilité de choix suivant les offres qui leur sont proposées. Leur logique fonctionne en donnant plus d’importance aux options qui leurs permettent de faire le meilleur compromis par rapport aux choix qui lui sont disposés. Les facteurs déterminants sont d’un côté leurs besoins et de l’autre leur pouvoir d’achat.
Approche synthétique
Cela signifie que quand les consommateurs sont forcés de faire un choix entre 2 produits, dans le cas échéant des packages, leur logique tourne souvent vers la moins chère d’entre les deux dans le répertoire web. Cependant, quand un troisième point est donné, le raisonnement se transforme et consistera à faire un compromis entre les propositions qui lui sont offertes. En d’autres termes, l’ajout de cette option supplémentaire modifie radicalement l’appréhension du marché en donnant une nouvelle perspective au produit le moins considéré dans la proposition de deux offres. La seconde version devient le fruit du compromis effectué par le consommateur dans le rapport besoin et pouvoir d’achat. Toutefois, cette logique de compromis ne doit pas être la seule solution donnée aux consommateurs par rapport à la proposition de 3 offres. Ce ne sont pas tous les consommateurs qui raisonnent de cette manière. Ils se différencient par leurs besoins propres.
Quelques témoignages sur le sujet
Stan de Marketing Mania pour sa part offre un éclaircissement plus satisfaisant à travers un article concernant la psychologie des prix. Il montre que les pouvoirs d’achats ne sont pas les même pour chacun des clients. Certains sont plus dépensiers que d’autres. Face à cela, la meilleure manière de faire le maximum de profit est de faire des offres aux prix le plus élevé ou l’intéressé est prêt à payer le pour avoir le produit ou le service en question. Cependant, la situation ne le permet pas toujours.
Nathan Barry quant à lui a fait une proposition dans son livre The App Design Handbook. L’auteur fut confronté au même problème. Il a procédé en ciblant des entreprises avec des besoins de développer des applications sur iOS. Dans ce cas, les clients n’avaient pas les mêmes profils par rapport à leurs besoins, d’où une désignation du marché hétérogène. Deux catégories étaient distinguables. La première comptait le petit indépendant qui souhaitait faire le lancement d’une application mobile. La deuxième catégorie regroupait les plus grosses entreprises qui sont plus disposées à tous les risques pour se lancer dans le marché des applications. Dans ce cas le prix est une variable de moindre importance contrairement à la première catégorie.
Etude de cas
Pour réussir à satisfaire les deux types de clients, les offres configurées en 3 propositions avec des gammes de valeurs permettaient de prendre en considération tous les aspirations de chacun catégorie de client. Voici un exemple d’offres.
Le livre coûte 39 dollars. Un livre avec des vidéos est fixé à un prix de 99 dollars. La troisième proposition est la seconde combinée à des ressourcés supplémentaires à hauteur de 249 dollars. La question est ce que le livre ajouté à des vidéos et des ressources supplémentaires valent-ils son prix 6 fois plus élevé ? Probablement pas. La chose essentielle dans tout cela est que les deux premières options sont adaptées à des pouvoir d’achat plus modestes ou plus précisément les petites entreprises. Ce sont des instances comme solopreneur et la TPE.
Contrairement aux précédentes, la troisième proposition est plutôt destinée aux plus grosses entreprises qui possèdent plus de moyen en termes de budget. Avec celles-là, le prix de 249 dollars n’est pas considéré comme une énorme somme pour avoir le livre, les vidéos et les ressources supplémentaires.
Alex de WP Marmite s’est justement inspiré de ce genre d’approche pour proposer son package de ebook intitulé Relooker son thème de WordPress suivant quelques éditions correspondantes à des clients en particulier.
